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中國電熱水器產業最后的品牌博弈

發布時間:2018-09-21 來源:漁業用具網

中國儲水式電熱水器產業起源于上世紀八十年代,迄今逾20年,上世紀末外資品牌儲水式電熱水器進入中國后,外資品牌和本土品牌的競爭博弈就呈現膠著狀態,此消彼長,難分高下。 電熱水器市場:兩大陣營博弈 長期致力于中國家電產業研究的極品策略·上海品略企業管理機構認為,中國儲水式電熱水器產業品牌大致可以分為外資品牌和“防電墻”專利技術兩大陣營。 在中國市場,外資儲水式電熱水器A.O.史密斯、阿里斯頓以“洋品牌”的資質占據著產業的高端市場。中國本土儲水式電熱水器則以海爾、帥康為代表,以適合中國市場的產品和營銷策略奪得總體市場占有率的優勢。中國儲水式電熱水器產業形成外資品牌與本土品牌長期處于割據紛爭狀態。 資深品牌營銷專家、極品策略·上海品略總監博鋒先生認為,中國儲水式電熱水器市場目前外資品牌和本土品牌的市場競爭難分高下,在于雙方規模實力、產品差異不大,兩大版塊企業在盈利模式、品牌價值管理、產品工藝創新等方面都比較均衡,靠單一元素很難擊倒對方,而且兩大陣營的企業都十分理性經營,幾乎沒有因犯錯誤而給對手機會。因此兩大陣營企業的競爭是馬拉松式的長跑競賽,最終決定勝負的砝碼只有一項,那就是創造品牌的“稀缺價值”。 品牌的“稀缺價值”是指本品牌特別具有的,而其它品牌所不具備的“差異價值”。 不論在世界的東方還是西方,擁有“稀缺價值”的品牌才可能是值錢的品牌,具有“稀缺價值”的品牌把普通物質層面的產品溢價提高了,這已成為一條真理。 品牌以其“稀缺價值”征服了目標消費者,因為品牌獨具魅力的“稀缺價值”代表著某種文化價值觀,這種價值觀是特定消費群體內心所能感受到的東西,將他們靈魂和精神都融合進去了。 品牌的“稀缺價值”在很大比重上靠產品的特質來承載。 阿里斯頓和A.O.史密斯先后進入中國市場,但異曲同工地以“鈦金內膽”和“金圭技術”構建起該品牌的“稀缺價值”,這一陣營具備強大的品牌高附加值,品牌溢價率較高,并擁有強大的產品研發能力,不倡導防電墻技術,在儲水式電熱水器產業成為品類“符號”。 而以海爾、帥康為代表的本土儲水式電熱水器品牌,憑借其人性化的“防電墻”專利技術和強大的品牌競爭力,成為中國儲水式電熱水器的主流陣營。 而在2009年,中國另一電熱水器老品牌浙江鼎新儲水式電熱水器又憑借20年制造經驗,挾“終極防電墻”技術,擠入本土儲水式電熱水器品牌陣營。 這一陣營品牌處在家電行業高端,追求品牌價值,注重產品研發制造和產品工藝,積極倡導防電墻技術,走技術品牌路線。 中國電熱水器產業的盈利模式 就中國市場儲水式電熱水器兩大陣營而言,目前存在兩種盈利模式:一種是以創建品牌價值獲得溢價,阿里斯頓、A.O.史密斯和海爾、帥康都是代表。另一種是專業技術優勢,專注細分市場獲得溢價,如鼎新儲水式電熱水器。 博鋒先生認為:創建品牌價值獲得溢價是中外儲水式電熱水器品牌的首選之路。 其一、目前國內儲水式電熱水器品牌相對集中,而儲水式電熱水器的產能又受到工藝質量的限制,靠價格手段去提升市場占有率的做法已不適應。 其二、目國內儲水式電熱水器品牌都集中在一、二級市場。一、二級市場主要渠道是國美、蘇寧等家電連鎖大賣場,銷售費用較高。企業難以騰出精力旁顧其他市場。 基于這種因素,儲水式電熱水器兩大陣營都會專注于創建品牌價值獲得溢價的盈利模式。 由于儲水式電熱水器兩大陣營代表品牌都實力接近,而且創建品牌價值又是一個系統工程,難以在短期內一步登天,因此在品牌溢價盈利模式之外,走專業化細分品牌之路不失為上策,以鼎新為代表的專業化細分品牌就是成功例子。 專業化品牌的競爭力構建主要由企業專注一點,長期堅持,最終形成獨特技術優勢、產品優勢,并在某一細分市場獲得領先。世界著名的競爭戰略大師邁克爾·波特就高度肯定過這種“集中一點”的競爭戰略。 在目前中國市場儲水式電熱水器還健在的品牌里,鼎新是壽命最長的,已逾23年。23年里鼎新集企業全部資源和精力專注于儲水式電熱水器的制造研發,成為中國儲水式電熱水器的技術開拓企業。 鼎新專業化品牌盈利模式要歸功于其領路人董萬文先生的遠見卓識。從上世紀80年代開始,董萬文先生就一直堅持品質品牌路線。面對外資品牌對中國儲水式電熱水器市場的爭奪,董萬文先生認為,本土品牌只有堅持高端品牌定位,或打造專業化品牌,專注一點,集中資源把產品做強、做優、做精,通過專業化品牌和產品為消費者創造價值,才能贏得新一輪產業競爭的先機。 品牌盈利模式除了與企業首腦關系密切,企業歷史往往也極大地影響著企業在品牌盈利模式上的抉擇。 崛起于上世紀80年代的浙江鼎新電器,是中國儲水式電熱水器第一代品牌,依賴成熟的品牌定位和技術研發,鼎新成功引領了中國儲水式電熱水器產業的發展。更可貴的是,鼎新高端的品牌定位影響了整個浙江廚衛產業集群的發展。20年的品質優勢和品牌優勢同樣也注定了鼎新品牌的高端定位。 產品技術,承載品牌的“稀缺價值” 產品技術和品牌的“稀缺價值”是相互依存的,產品技術承載品牌的“稀缺價值”,而品牌的“稀缺價值”又為產品技術增值。 阿里斯頓和A.O.史密斯以“鈦金內膽”和“金圭技術”構建產品的競爭力,但據業內人士透露“鈦金內膽”或“金圭技術”內膽都是“搪瓷內膽工藝”的代名詞,但因為“鈦金內膽”或“金圭技術”內膽是附著于阿里斯頓和A.O.史密斯的品牌光環上,所以“鈦金內膽”或“金圭技術”內膽就非常有誘惑力。 2007年7月1日,“防電墻”被納入儲水式電熱水器國家安全標準并正式實施,這得益于海爾、帥康、鼎新等為代表的防電墻品牌陣營的影響力。盡管以A.O.史密斯和阿里斯頓為代表的品牌強力反對防電墻技術,但防電墻最終被納入儲水式電熱水器國家安全標準。無形中也大大彰顯了海爾、帥康、鼎新等品牌的魅力。 “防電墻”品牌陣營認為:儲水式電熱水器的安全使用不僅取決于產品本身的安全,也有賴于外部環境安全的保障。 反“防電墻”品牌陣營認為:電熱水器作為一類電器,必須在有可靠接地的情況下才能安裝,將“防電墻”設為國家標準,不僅完全沒有必要,還使電熱水器企業承擔了本該由房地產商承擔的安全責任。 由此引發了“防電墻”之爭并形成了兩大品牌陣營。 以海爾、帥康、鼎新等品牌為代表的防電墻陣營的最終勝出,也就意味著這些儲水式電熱水器企業將承擔更大的安全責任和社會責任,為中國消費者創造最大價值。 海爾、帥康、鼎新已先后進行了“防電墻”技術研究并取得了相關專利。以鼎新儲水式電熱水器“終極防電墻”為例,針對中國家庭普遍存在用電隱患的現狀,鼎新專門研發出了適合中國國情的防電墻技術——“終極防電墻”率先達到國家標準后,近日又推出了一款集終極防電墻、速熱變容、四層內膽專利技術和節能于一身的鼎新PJA電熱水器,此款產品一推向市場即受到消費者的追捧。 帥康在防電墻技術方面的研發工作也卓有成效。帥康智能防電墻儲水式電熱水器是帥康自主研發的儲水式電熱水器專利技術,當無接地線、地線帶電等外部環境不安全問題時,不僅可以做到自動切斷電源,保護意外漏電時的人身安全,而且還能發出聲光報警,從而構筑起一個全方位的安全體系,全面保障用戶洗浴安全,是防電墻技術的重大升級。 鼎新電器董事長董萬文先生認為,中國家電企業要構建強大技術競爭力,走專業化之路是必然的,只有專業,才能專注;做到專注,才能形成專業技術。 在23年專業化之路上,鼎新公司和國內多所大學建立起產研合作關系,和美國奧克斯頓公司建立電熱水器技術互動,利用多年時間研制出的“終極防電墻”儲水式電熱水器,是普通防電墻技術的完美升級。 品牌,最后的博弈 基于儲水式電熱水器兩大陣營企業在規模、技術、產品等方面都非常接近,各自的品牌價值就成為最后的博弈制勝的砝碼。 阿里斯頓、A.O.史密斯和海爾、帥康四大品牌都集中在一、二級市場比拼規模、技術、產品、服務以及品牌對消費者心靈的征服,在中短期內很難看到誰是贏家。 阿里斯頓來自意大利,A.O.史密斯泊自美國,它們共同在中國成功打造了一個“高端、專業的”儲水式電熱水器“符號品牌”。 海爾雖非專業的儲水式電熱水器“符號品牌”,但海爾在中國市場的品牌價值太大了,盡管在儲水式電熱水器上 “并不很專業”,但在家電產業則是“高端、專業的家電符號品牌”。 帥康同樣也因為在廚衛的高端定位而構建了強大的品牌價值。 鼎新儲水式電熱水器缺乏四大品牌的品牌價值,但鼎新儲水式電熱水器擁有另一種優勢:專業化技術優勢、專業化品質優勢、專業化理念優勢。 鼎新儲水式電熱水器在行業內堅守了23年,苦練內功,近十年的全球化戰略讓鼎新擁有了更為強大的產品研發制造能力。鼎新擁有國際標準的多條自動化生產流水線、具有強大的研發實力和先進的管理能力,企業設有產品研發中心、工藝設計中心、品質檢測中心、電器檢驗實驗中心、售后服務中心,確保了每一臺鼎新產品都是精品、都是消費者滿意的產品。鼎新系列產品均通過國家電工委員會安全認證,獲得國家3C安全質量認證,ISO9001認證和歐共體CE認證。 作為中國儲水式電熱水器創始企業之一的鼎新品牌首腦董萬文給鼎新電熱水器做了精準的戰略定位:專注于儲水式電熱水器行業,專注于三、四級市場,打造一個專業化的“符號品牌”,為消費者提供一個高性價比產品。 2009年,鼎新儲水式電熱水器重新回歸中國市場,本著“一言九鼎、誠信創新”的品牌理念,以二十余年的專業品質和優秀的營銷管理團隊優勢,以國內三、四市場作為發展重點,形成品牌化、專業化、差異化的品牌競爭模式,努力成長為中國儲水式電熱水器行業的新領袖企業。

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